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出版社日子难过,是因为图书电商促销吸血?正文

类别:空间闪图 | 点击: | 日期:2019-11-06

出版社日子难过,是因为图书电商促销吸血?

  新浪科技 何畅

  当当网二十周年店庆是在两位联合创始人——李国庆和俞渝的互撕中拉开帷幕的。

  无所谓蹿升的热搜话题,不在乎持续的报道求证,秉持着“没有狗血,只有书香”的理念,当当网按下促销按钮,满减、神券、优惠码齐发。

  微博用户@女性命运共同体 调侃俞渝大概是在庆祝自己脱离苦海,并决定为了支持她去买书,转发中大多是响应号召准备加购物车的,但也有例外——上河卓远文化总编辑杨全强直言,大众觉得电商在出血大甩卖,但那是出版社的血,是出版社在纸张、印刷、稿费等方面付出的真金白银,以及图书编辑心血与贫穷的置换。

  多位不愿具名的图书行业从业者向新浪科技证实了这一说法。其中一位明确表示,电商促销背后其实就是对出版社与图书公司的压榨,因为折扣是由后者承担的,电商一分钱也不会少。

出版社日子难过,是因为图书电商促销吸血?

  开卷数据显示,2018年中国图书零售市场码洋(码洋=图书定价*数量)规模达894亿,电商渠道继续保持较高速度增长,增速为24.7%,高增速背后是高频率的打折——电商渠道折扣为62折,其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动。

出版社日子难过,是因为图书电商促销吸血?

  社会科学文献出版社索·恩品牌创始人段其刚告诉新浪科技,几年前电商在双11、618等大的节点才会推出力度明显的促销活动,但现在已经是全年打折的状态了。“这对出版社利益的损害确实很大,低于四折销售完全是赔本赚吆喝。”

  京东、天猫、当当网等电商扩大了图书市场,改变了消费方式,提升了用户体验。但它们在为图书行业打开一道门的同时,也关掉了一扇窗。实体书店日渐凋敝,线上折扣大刀猛砍、各类成本飞涨不停。出版社面临线上与线下的双重撕裂,挣扎依旧。

  促销“血泪”

  在被新浪科技问及电商促销背后,出版社与出版公司付出了什么代价时,一位知名出版公司员工苦笑:“这些问题太劲爆了,我不敢回答。”

  在前述图书行业从业者看来,除了不敢,更多的可能是不方便。“毕竟是合作方,未来大家还要一起赚钱的。”

  段其刚为新浪科技算了一笔账,一套书在几家电商平台的官方自营上架,出版社发货价格一般是定价的六折,不同性质的出版社和不同种类的图书会有所差异,但学术文化类的高端图书大多不低于五折。电商促销时,基本是按四折甚至更大折扣销售。以引进版图书为例,由于涉及版税、译者稿酬、印刷材料等多方面的成本,低于四折销售,根本无法盈利。在这样的情况下,出版社不得不和电商商定,无论促销折扣是多少,给到出版社的进货价格不得低于四折——这可以保证出版社在该图书的销售上不出现亏损,却也绝对没有赚钱。

出版社日子难过,是因为图书电商促销吸血?

  出版社看到促销前提下实现的“销量繁荣”后,也许会越来越依赖这一模式。何况,不参与电商促销的代价可能是推广位的减少、搜索降权,甚至被下架。而打折促销已经从过去的年度打、季度打、节日打进化成月度打、天天打、没有节日造出节日也要打。这意味着,出版社的部分平台上架图书在全年12个月的销售中,至少有一半的时间是四折销售,其销量或占全年销售量的约70%,那么这70%就只是拿回了成本,相当于实实在在的“为打折发电”。“搞活动最终都是要出版社承担的,电商也会承担一点,但比例就视情况而定了。”段其刚透露。

  长此以往,读者也会受到连带伤害。为了应对高密度促销,出版社探索出了两条路——提高定价和降低成本。段其刚回忆,近年来每一年图书定价的提高幅度都很大,2015年是在8%左右。此外,精装封皮、周边赠品、超大行距纷至沓来,小开本、密印刷的简装图书难觅踪迹。降低成本的途径就更多了:少做或不做引进版图书,多做公版书;压缩译者稿酬,克扣作者版税;下调印刷和用纸选品标准……

  于是,享受电商促销红利的另一面变成了书价飙升与粗制滥造,最终影响的还是图书行业本身。“目前我没有见过出版社因为电商促销难以为继的,但民营出版公司应该有,所以大家肯定会想方设法,不管是妥协还是怎样,反正要活下去。”段其刚说。

  电商烦恼

  出版社难,图书电商也难。

  入华15年,亚马逊中国的自营电商业务最终只剩下背影。7月18日起,亚马逊中国正式停止销售纸质书,四大巨头变为三足鼎立,引人唏嘘。从事图书策划3年的白江峰认为,亚马逊中国的纸质书业务早已被其他电商瓜分,原有的图书电商格局正在发生改变。

  事实上,随着用户增长红利消失,整个图书电商行业都迎来了发展的天花板。为了稳定各自市场规模,图书电商的打法也在逐步升级。其中,摆在最前面的依然是价格战。

  促销没有利润,不促销没有收入,更没有流量。一位从业4年的图书电商员工向新浪科技介绍,图书的毛利一般分为进货毛利和销售返点两部分,各图书电商的进货价格基本相同,比的其实是最终销售量的返点收入,但大型促销期间,图书电商还要把返点贴进去让利给读者,如果计算运营成本,主销商品都是不赚钱的。“客单价又低,我们这些卖书的,累死累活也赚不了一块猪肉。”他感慨。

天猫和京东的双十一图书促销

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  满100减50,满200减100,跨店叠加购物津贴……双11期间,各家图书电商的促销一个比一个诱人。有读者吐槽:原定价那么贵,现在终于便宜了。对此,上述员工称,放在全球市场,中国的出版物售价已经是很低的了。

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